O CSR, NFT i metaverse- wywiad z Claudio Demmerem, Starszym Menedżerem ds. Innowacji w VfL Wolfsburg.

VfL Wolfsburg to niemiecki klub znany przede wszystkim ze swojej działalności piłkarskiej. W wywiadzie Claudio ujawnia jednak, jak ważne w życiu klubu są inne, niezwiązane z piłką nożną tematy, takie jak zrównoważony rozwój, metaverse czy NFT, ponieważ w Wolfsburgu dąży się do tego, by stać się wielowymiarowym przedsiębiorstwem sportowym z wyższym celem. Wyjaśnia również, dlaczego 85 % fanów klubu pochodzi z Chin i Stanów Zjednoczonych.


Starszy Menedżer ds. Innowacji – nie jest to typowy tytuł w klubie sportowym. Mógłby Pan pokrótce opisać swoją rolę? Za jakie działania odpowiada Pan w VfL Wolfsburg?


Bycie menedżerem ds. innowacji w VfL jest czymś wyjątkowym, ponieważ jesteśmy w 100% spółką zależną od Volkswagena. Jedną z wielu korzyści, jakie nam to daje jest to, że mamy bardzo szeroką strukturę organizacyjną w Stowarzyszeniu. Jest to struktura niespotykana w wielu profesjonalnych klubach piłkarskich w Niemczech. Staramy się poszerzać nasz ekosystem w klubie, ponieważ zdajemy sobie sprawę, że piłka nożna to nie wszystko. Musimy skupić się na kwestiach, które dywersyfikują nasz rozwój. W ten sposób koncentrujemy się m. in. na wszystkich nowinkach związanych nie tylko z futbolem, a które mają dla nas potencjał do otwarcia nowego pola do biznesu. Ostatnio są to NFT, metaverse, start-upy i każda inna działalność międzynarodowa, którą prowadzimy jako stowarzyszenie.


Według doniesień, zespoły Bundesligi stają przed widmem dramatycznego spadku przychodów z powodu restrykcji spowodowanych pandemią. Czy uważa Pan, że ta presja była akceleratorem innowacyjnych rozwiązań cyfrowych w klubie?


Zdecydowanie. Myślę, że to nawet nie jest opinia, ale raczej fakt. Dotyczy to nie tylko nas, ale prawdopodobnie każdej organizacji na świecie, nie tylko w sporcie. Jednym z naszych głównych motorów sprzedaży byli kibice, którzy przychodzili na stadion, aby oglądać nasze mecze, ludzie kupujący towary w naszym sklepie klubowym bilety w naszym muzeum. Wszystko to podupadło wraz z pandemią, co z pewnością zmusiło nas do innego myślenia, a przede wszystkim do przyspieszenia rozwoju cyfrowego. Podczas pandemii przeprowadziliśmy projekt o nazwie Digital Asset Consulting. Przekopaliśmy nasze kanały społecznościowe i całą infrastrukturę cyfrową, jaką mamy w klubie. Następnie zidentyfikowaliśmy nasz potencjał w tych kanałach i zadaliśmy sobie pytanie: jak możemy zarabiać na naszych fanach z całego świata, jak możemy ich aktywizować i wprowadzić do naszego ekosystemu, co doprowadziło do przyzwoitego wzrostu przychodów z naszej działalności w sieci. Nie doszłoby do tego tak szybko, gdyby nie dynamiczna sytuacja.


Dlaczego VfL Wolfsburg uważa innowacje za klucz do długoterminowego sukcesu? Jak można zdefiniować rolę klubu w niemieckim rozwoju innowacji w sporcie? Czy jesteście jednym z pionierów na rynku? 


Pewnie słyszałeś o VUCA (przyp. red. nieprzewidywalne zmiany), prawda? Osobiście nie jestem wielkim fanem samego modelu VUCA, ale jego główne przesłanie jest nadal prawdziwe: żyjemy w świecie, który ciągle się zmienia i dzieje się wiele rzeczy, których nikt nie jest w stanie przewidzieć. Na przykład pandemia. Jedyną odpowiedzią, dzięki której my, jako firma, jesteśmy w stanie poradzić sobie z przyszłością lub sytuacją, jest różnorodność. Potrzebujemy różnorodności w klubie, która dotyczy nie tylko ludzi, którzy tu mieszkają lub pracują, czy zawodników, którzy u nas grają, ale także wszystkich kwestii biznesowych – każdego modelu biznesowego, jaki mamy, każdego ekosystemu, który wprowadzamy w życie. 


W pełni zdajemy sobie sprawę z tego, że aby rozwiązywać problemy, musimy być innowacyjni. Potrzebujemy tego, ale też otwartych głów i szerokich horyzontów. Musimy być w stanie szybko reagować na zmiany zachodzące na świecie, co jest możliwe tylko dzięki innowacjom i ciągłemu rozwojowi. To jest nasz mindset, dzięki któremu innowacja nie jest tylko sloganem czy frazą marketingową, jak mogłoby to być dla wielu innych, ale jest niezbędna do przetrwania w dzisiejszym świecie. Tak, jesteśmy jednym z liderów Bundesligi, jeśli chodzi o innowacje. 


Czy takie nastawienie jest możliwe dzięki zapleczu waszego klubu? W jaki sposób innowacje wpisują się w kulturę firmy? 


Jak najbardziej! Mamy tu właściwych ludzi. Myślę, że to jest sedno: jeśli nie masz odpowiednich ludzi w firmie, nie będziesz innowacyjny. Nie mówię tylko o ludziach takich jak ja, którzy próbują myśleć bardzo szeroko, ale także o tych, którzy próbują myśleć wąsko. Bo potrzebujesz obu stron. Jako zespół wypracowaliśmy bardzo dobry sposób dialogu. Zawsze staramy się zrozumieć stanowisko drugiej osoby. Jeśli tego nie zrobisz, zawiedziesz bez względu na to, ilu ludzi takich jak ja masz w firmie.


Dzięki naszej przynależności do Volkswagena mamy dostęp do ich sieci innowacji. Jestem na wielu spotkaniach z nimi i regularnie rozmawiam z prawie wszystkimi markami. Rozmawiałem dziś rano z Volkswagenem. Oni również są chętni do wejścia w NFT. Jest to ekosystem innowacji, do którego mamy dostęp, a który naprawdę pomaga nam przyspieszyć rozwój. 


Na jakich filarach opieracie swoją strategię rozwoju? Jakie są kluczowe elementy? 


Po pierwsze, bardzo ważne jest, abyśmy wprowadzili innowacje na poziomie meta w naszej strategii klubowej. Wydaje się to dość proste, ale bez wsparcia kierownictwa, innowacja jest prawie niemożliwa. Uczynienie jej kluczowym elementem naszej metastrategii jest dla nas priorytetem. Poza kulturą, którą mamy, mamy w zasadzie dwa działy odpowiedzialne za innowacje. Jedna dotyczy strony sportowej, czyli wszystkiego, co dotyczy naszej drużyny, damskiej i męskiej. Drugim działem jesteśmy my. Skupiamy się na sprawach, które nie są bezpośrednio związane z piłką nożną, co oznacza, że staramy się zająć tymi, którzy nie są jeszcze fanami naszego klubu. Staramy dotrzeć do osób, które nie znają VfL lub które w ogóle nie są zainteresowane sportem. To, co robimy, to “trendscouting”. Mamy więc regularny raport o trendach, w którym przyglądamy się obowiązującym trendom na świecie. Zdaje się, że najważniejszym obecnie jest zrównoważony rozwój. Ale jest tyle mikrotrendów, np. AI, AR czy NFT. 


Dzięki naszemu systemowi raportowania trendów jesteśmy zawsze o kilka kroków przed całą konkurencją. Znajdujemy więc mikrotrendy i próbujemy przekształcić je w okazje biznesowe. Dzięki temu staliśmy się pierwszym klubem e-sportowym w Bundeslidze. W ten sposób staramy się wprowadzać innowacje i poszerzać nasz ekosystem, co jest integralną częścią naszej strategii rozwoju. Jak znaleźć nowych fanów i przekonać ich do myślenia “Hej, VfL to fajny klub”, nawet jeśli nie są entuzjastami sportu. 


Jaki jest obecny udział międzynarodowych i krajowych fanów VfL Wolfsburg? Które rynki międzynarodowe są najbardziej aktywne i z jakiego zagranicznego kraju macie najwięcej fanów? 


Mamy około 15 procent krajowych fanów i 85 procent kibiców międzynarodowych. Naszymi głównymi rynkami są Chiny i Stany Zjednoczone, co może wydawać się dziwne. Trzeba jednak zrozumieć, że przynależność do "przedsiębiorstwa" w Niemczech nie jest dobra. Przynajmniej jeśli spytasz tutejszych kibiców. Fani w Niemczech nie przepadają za takimi klubami jak VfL Wolfsburg czy RB Leipzig. W Chinach czy Stanach Zjednoczonych jest dokładnie odwrotnie. Jeśli klub należy do korporacji w Chinach lub Stanach Zjednoczonych, to znaczy, że jesteś solidną drużyną. Dlatego jesteśmy jednym z najsilniejszych niemieckich zespołów w Chinach i USA, jeśli chodzi o public relations i wizerunek, co naprawdę nam pomaga. Wyjaśnia to stosunkowo niski odsetek fanów w kraju w porównaniu z naszym międzynarodowym zasięgiem. 


Jak aktywujecie tak dużą zdalną bazę fanów? Jakie wyzwania stoją przed wami, w związku z chęcią monetyzacji tej relacji? 


Jest to pytanie, które stale sobie zadajemy i które już teraz jest jedną z największych przeszkód, które musimy pokonać. Jesteśmy bardzo dobrzy w angażowaniu naszych fanów. Tworzymy dużo contentu w mediach społecznościowych i mamy wiele kanałów społecznościowych, z których nasi fani mogą korzystać, gdy są daleko. Ale jak wprowadzić je do naszego ekosystemu, żeby mogli rzeczywiście stać się częścią klubu i doświadczyć VfL w pełni? To bardzo trudne pytanie. Do tej pory odwiedziliśmy z naszym pierwszym zespołem np. Stany Zjednoczone lub Chiny. Gramy tam turnieje towarzyskie. Ponadto mamy partnerów handlowych w obu tych krajach. W tym momencie uważamy, że NFT, a także metaverse, mogą być ważnymi elementami nie tylko angażującymi, ale także zwiększającymi zainteresowanie naszym klubem. Dzięki temu będą mogli być blisko zespołu i naszej marki, nawet jeśli nie będą w Wolfsburgu. Z góry zakładamy więc, że to może być rozwiązanie. Oczywiście są to nowe formy zaangażowania i monetyzacji, ale to dopiero pierwsze kroki w nowym dla wszystkich świecie, więc jest to bardzo wymagające i istnieje wiele barier do pokonania. 


Jakie cyfrowe sposoby monetyzacji zakładacie oprócz NFT i metaverse? Korzystacie na przykład z systemu CRM lub innych rozwiązań? 


Oczywiście mamy system CRM, a wkrótce także narzędzie BI (Business Intelligence, analityka biznesowa). Jeśli chodzi więc o dane, to mamy swoją bazę. Nie jest to jednak poziom, z którego bylibyśmy zadowoleni. To również jeden z tematów, które zostały przyspieszone przez pandemię. Zdajemy sobie sprawę, że infrastruktura cyfrowa, zwłaszcza jeśli chodzi o duże zbiory danych, będzie dla nas jako klubu niezbędna w przyszłości. Nie osiągnęliśmy jednak jeszcze poziomu, który zapewniałby istotne dochody z tego tytułu. 


W Niemczech/Europie mamy bardzo surową politykę ochrony danych. To jedna z największych przeszkód, jakie napotykamy. Mamy wiele danych, ale nie możemy ich używać. Próbujemy dowiedzieć się, jak zwiększyć ich wydajność, jeśli chodzi o zarobki lub poznanie fanów, którzy stoją za tymi danymi, bez naruszania ich praw osobistych. 


Jesteś również szefem programu startupowego VfL. Jaki jest główny cel tej inicjatywy? Jakie były motywacje, kiedy zakładaliście ten projekt? Jak klub może stać się skutecznym akceleratorem/inkubatorem dla startupów? 


Jak już wspomniałem, staramy się dotrzeć do ludzi, którzy niekoniecznie są fanami VfL, lub którzy nawet nie znają naszego stowarzyszenia i projektów, w które jesteśmy zaangażowani. Jednym z nich jest program startupowy. Możliwość dotarcia do grupy docelowej, do której dotychczas nie byliśmy w stanie dotrzeć, a jest dla nas bardzo atrakcyjna. Ale oprócz tego chcemy się uczyć i dostarczać nowe rozwiązania w naszym klubie. Przeprowadzam wywiady, tak jak ty, z kolegami z różnych działów klubu i pytam ich: “Dobrze, jakie są wasze potrzeby? Co jest potrzebne, aby odnieść sukces w nadchodzących latach?” Odpowiadają, a ja szukam odpowiedniego startupu, który spełni ich potrzeby. Działa to trochę na zasadzie modelu venture client. Staramy się być klientami naszych własnych partnerów, własnych startupów i wykorzystujemy ich rozwiązania, aby rozwiązać problemy w klubie. W ten sposób tworzymy bardzo udane partnerstwo ze startupem. Rozwiązuje problem i jednocześnie pomaga firmom stać się bardziej wartościowymi. 


Oczywiście mamy również nadzieję, że za kilka lat startup zyska na wartości dzięki naszemu wsparciu, marce i nam jako klientowi i będzie w stanie się spłacić. Jest to również jeden z celów programu. Poznajemy tylu założycieli, tylu mądrych i błyskotliwych ludzi, którzy są bardzo elastyczni i innowacyjni. Jako firma również staramy się być innowacyjni, ale jesteśmy bardzo powolni w porównaniu do startupu i możemy się wiele nauczyć od naszych partnerów. To bardzo cenna rzecz, którą możemy wydobyć z naszego programu. 


Jakich pomysłów szukacie w tym projekcie? W jaki sposób nowo utworzone zespoły firm mogą wnieść wartość dodaną do klubu? Czy jesteście zorientowani na problem, czy bardziej działacie jako badacze ekosystemu? 


Jest trochę jednego i drugiego. Biorąc pod uwagę metastrategię, mamy trzy obszary, na które patrzymy. Te trzy obszary docelowe to nasze ekosystemy, które chcemy rozwijać. Właśnie w nich szukamy potrzeb naszych kolegów. 


Po pierwsze, mamy zrównoważony rozwój i inteligentne urządzenia. Wszystko, co ma związek ze zrównoważonym rozwojem, jest więc robione przez nas automatycznie. Jako klub mamy ogromny stadion, ale też wiele innych budynków, akademii i innej infrastruktury. Budynki są jednym z głównych czynników wpływających na zrównoważony rozwój, dlatego starannie przyglądamy się temu zagadnieniu. Po drugie, interesuje nas wszystko, co dotyczy doświadczeń fanowskich, zaangażowania kibiców i rozrywki, na przykład NFT. Trzecim obszarem jest nauka o sporcie, zdrowie i dobre samopoczucie. 


NFT to wielka zmiana, tylko w ciągu roku projekt ten osiągnął bardzo wysokie amplitudy. Co sądzisz o tym, jako o narzędziu do zarabiania i gdzie VfL Wolfsburg jest obecnie w procesie adaptacji, jeśli chodzi o NFT i metaverse? 


To dobre pytanie. Dwa tygodnie temu byłem na targach, na których byli mówcy ze Stanów Zjednoczonych, którzy twierdzą, że będą w przyszłości szefami NFT. Powiedzieli nam, że nie wiedzą, co się tu wydarzy. Są ekspertami w dziedzinie blockchainu, NFT i metaverse, ale nie wiedzą, co przyniesie przyszłość. Na tym etapie znajdujemy się również my jako klub. 


Jest to nowy, wschodzący rynek dla nas wszystkich. Jak każdy nowy rynek, ten też wkrótce będzie miał krach. Jesteśmy tego w pełni świadomi. Stanie się to albo w tym roku, albo prawdopodobnie w przyszłym. Myślę, że w takich sytuacjach to naprawdę ważne, żeby wiedzieć kim są twoi partnerzy strategiczni. 


Jeśli pytasz mnie, czym są NFT dla naszego klubu, myślimy w trzech kierunkach: kolekcjonerskich, grywalizacyjnych i użytkowych. Przedmioty kolekcjonerskie, bo ludzie zawsze lubili zbierać rzeczy. To, że jest cyfrowe i nie masz tu albumu Panini, nie zmienia nic. Kolekcjonerski aspekt jest więc niezaprzeczalny. Drugim obszarem jest rozrywka. Ludzie lubią grać w gry i mieć możliwość uczestnictwa w rozgrywkach. Dlatego piłka nożna jest tak wielką grą na skalę światową. Dlatego też uważamy, że wszystko co związane z grami fantasy przetrwa i się rozwinie. Trzecim kierunkiem jest użyteczność, ponieważ NFT musi nieść ze sobą jakąś wartość. Nie wystarczy, że posiadasz NFT, który wskazuje, że dany obiekt cyfrowy jest w Twoim posiadaniu. Trzeba też upewnić się, że generuje on korzyść nie tylko w świecie cyfrowym, ale także w świecie fizycznym. Podam tylko jeden przykład. Połączyliśmy siły ze startupem NFT o nazwie The Football Company, dla którego ważny jest właśnie element grywalizacji. Można więc przejść do aplikacji i przykładowo wybrać mecz Wolfsburga z Bayernem Monachium. Następnie możesz wybrać zawodników, którzy Twoim zdaniem będą dobrze grać i wprowadzić ich do swojej pierwszej drużyny. Następnie po prostu czekasz i obserwujesz przebieg meczu i jak twoja drużyna zdobywa dla Ciebie punkty. Jeśli kupujesz NFT na platformie, powiedzmy, że kupujesz naszą koszulkę klubową (niektóre z naszych koszulek są "użyteczne"), np. dostajesz 30 procent więcej punktów niż jakakolwiek inna osoba bez tego NFT, mimo że ma tę samą formację i ten sam skład. To są właśnie korzyści cyfrowe. 


Następnym krokiem będzie wprowadzenie cyfrowych narzędzi NFT do świata rzeczywistego. Na przykład, jeśli kupisz naszą koszulkę klubową jako NFT, z tym i tylko z tym NFT, możesz na przykład odbyć osobistą rozmowę lub spotkanie z jednym z naszych graczy. W ten sposób jesteś w stanie przenieść korzyści cyfrowe do świata rzeczywistego i zarabiać na nich. To są właśnie trzy filary, w które wierzymy, kiedy mówimy o NFT. Takich wartości szukamy również w naszych partnerstwach, ponieważ wierzymy, że przetrwają one wspomniany krach. 


Co z metaverse? Jaka jest wasza strategia? 


Myślimy, że to szansa i wierzymy, że będzie to zdecentralizowany system, więc powstanie wiele metawersów. Uważamy, że jako firma czy jakakolwiek inna część gospodarki, trzeba zadać sobie pytanie, kto będzie moim klientem za pięć, dziesięć czy piętnaście lat. Odpowiedzią jest: prawdopodobnie będzie gdzieś w metaverse. Prawdopodobnie zostaną wychowani z NFT i technologią blockchain u boku. Jeśli tego nie zauważysz na czas, stracisz fanów w przyszłości. Uważamy, że jest to dla nas wielka szansa, aby znaleźć się przed tą ogromną publicznością i się jej przedstawiać. Wyobraź sobie, że jesteś 14, 15 czy 16-letnim człowiekiem, wkraczasz do metaverse i znajdujesz VfL Wolfsburg. Dlatego musimy starać się wejść dobrze do metaverse i dostarczać treści, które można dostać tylko tam i nigdzie indziej, aby podnieść ekskluzywność tego miejsca i chęć dołączenia do niego. 


Gdzie widzisz klub za trzy lata? Jaka byłaby twoja rola w tej przyszłości? 


Myślę, że musimy być futbolową platformą rozrywkową w 360 stopniach. W to wierzę i jako stowarzyszenie musimy być w stanie to osiągnąć. Kiedy mówię 360 stopni, niekoniecznie mam na myśli, że w naszym klubie musimy uprawiać wszystkie rodzaje sportu, ale musimy być w stanie odnaleźć się w różnych tematach. Ludzie nie będą po prostu pytać: “Hej, jak tam twoja ostatnia gra? Jak poszło z Bayernem Monachium?” Ale zapytają: “Jaki jest twój cel lub opinia na temat zrównoważonego rozwoju i różnorodności? Jaki jest Twój cel w stawianiu człowieka na pierwszym miejscu i socjalizacji? Co sądzisz o metaverse czy e-sportach?” Chcą tematów, z którymi mogą się utożsamiać. To właśnie mam na myśli, kiedy mówię o platformie 360 stopni. 


Jeśli chodzi o moją osobistą rolę, chciałbym uprawiać storytelling. Być człowiekiem, który stojąc u boku całego zespołu będzie potrafił opowiadać historie, które tworzą VfL. Historie, które przynoszą efekty. 


Przy okazji, mamy jeden z najsilniejszych zespołów kobiecych na świecie. Mamy wizję, że każdy powinien mieć dostęp do piłki nożnej. Zwłaszcza w naszym świecie kobiety jeszcze tego nie mają. 


W Stanach Zjednoczonych jedną z naszych strategii wejścia na rynek jest wspieranie kobiet uprawiających sport. Dlatego stworzyliśmy StrongHER, który jest w zasadzie unikalnym na skalę światową programem wspierającym każdą młodą dziewczynę, której nie stać na piłkę nożną. Pomagamy np. przy płatnych obozach szkoleniowych, ale także edukacji futbolowej. Stworzyliśmy program składający się z trzech części. Jednym z nich jest trenowanie, drugim mentoring, a trzecim właśnie edukacja. Dajemy to dziewczynom za darmo, bo uważamy, że piłka nożna może zmienić nasze społeczeństwo. To, co w tym kierunku robimy, ma znaczenie. To sprawia, że ludzie są fanami naszej marki. Nie dlatego, że chcemy zarabiać pieniądze, ale dlatego, że chcemy coś zmienić i opowiedzieć ważną historię. To zawsze musi być na pierwszym miejscu. Jeśli chcesz najpierw zarobić, to nie zadziała. Nikt ci nie wierzy. Musisz mieć to w sercu. Jeśli tego nie masz, nie jesteś autentyczny.

(Wywiad przeprowadzony przez Farkasa Máté z węgierskiej strony Sports Marketing.)

Cotygodniowe newsy i oryginalne eksperckie artykuły ze świata marketingu sportowego, sponsoringu, zarządzania i nowych technologii! Nie zostawaj w tyle i dołącz do tysięcy miłośników branży, którzy już są na bieżąco!

Rejestracja do Newslettera