Mistrzostwa Świata 2022: Dlaczego, wbrew słowom Infantino, to nie będzie "najlepszy turniej w historii"?

Katar zmagał się z ponad dekadą wątpliwości po tym, jak został wybrany na gospodarza Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2010 roku. Od zarzutów korupcyjnych po odrażające naruszenia praw człowieka, państwu z Zatoki Perskiej od początku było na bakier z opinią publiczną. Piłkarskie wydarzenie najwyższej rangi po raz pierwszy zawita na Bliski Wschód, ale komercyjna podróż turnieju jest naprawdę wyboista.


FIFA, co chyba dla nikogo nie jest już zaskoczeniem, kontynuuje propagowanie idei, że jej decyzja o rozegraniu Pucharu Świata na Bliskim Wschodzie po raz pierwszy, spełnia misję wprowadzenia gry na nowe rynki. Prezydent FIFA Gianni Infantino zdecydowanie trzyma się tej argumentacji. Tymczasem jego poprzednik, czyli skompromitowany Sepp Blatter, przyznał, że wybór Kataru na organizatora był "błędem".


Infantino stwierdził nawet bezczelnie, że będą to "najlepsze Mistrzostwa Świata w historii". Aby takimi rzeczywiście były, należy odpowiedzieć jednak na wiele pytań. Czy to o nadmierną emisję dwutlenku węgla, czy też obawy o zakwaterowanie i transport kibiców, podkupywanie fanów z innych krajów, wykorzystywanie i śmierci pracowników, prześladowania. Wymieniać można bez końca, bo z Katarem praktycznie nic nie jest w porządku, nie mówiąc nawet o "najlepszych Mistrzostwach".


Jak to jednak zawsze bywa "show must go on", więc już za chwilę zaczną się najbardziej kontrowersyjne Mistrzostwa Swiata w historii. Trudno sobie przypomnieć, aby Mundial rozpoczynał się kiedykolwiek z tak wielkim bagażem, co jest nie lada wyczynem po poprzednich turniejach rozgrywanych w biednej Brazylii, czy Rosji bombardującej dzisiaj sąsiadów.


W miarę zbliżania się rozpoczęcia rozgrywek, Katar stara się wybielić, na tyle, ile to w ogóle w tkich okolicznościach możliwe. Nasser Al Khater, dyrektor generalny Fifa World Cup Qatar 2022, powiedział Sky News w połowie października, że kibice homoseksualni będą mogli "okazywać sobie uczucia", zostaną wyznaczone strefy dla pijanych kibiców, aby mogli wytrzeźwieć (mimo tego, że alkohol jest albo zakazany, albo tak drogi, że pijany i tak nikt nie będzie), a 95 procent biletów zostało sprzedanych.


Pytany o warunki pracy migrantów Al Khater powiedział, że ci, którzy podnoszą tę kwestię, "nie są ekspertami w tym, o czym mówią". Co więcej, dodał, że trwała krytyka turnieju może być "ewentualnie" uznana za rasistowską! Minister spraw zagranicznych Kataru, szejk Mohammed bin Abdulrahman al Thani, był mniej dyplomatyczny, określając krytyków kraju jako "aroganckich" i opisując negatywne relacje w mediach jako "dezinformację". Z dziennikarzami Katarczycy nie żyją najlepiej, czego dowodem może być też wyrzucenie duńskiego reportera, grożąc mu zniszczeniem kamery, czy nawet brak udzielenia akredytacji i możliwości wjazdu do kraju duńskim dziennikarzom. Szczególnie Duńczycy weszli na wojenną ścieżkę z szejkami, kiedy otwarcie skrytykowali organizatorów, a ich sponsor wypuścił czarne koszulki na znak protestu i "żałoby" futbolu.


A wrogość nie leży przecież w interesie Kataru. To dla tego małego kraju gigantyczna szansa na budowanie narodu, jego branding i wykorzystanie atrybutów geograficznych, szczególnie ropy i gazu, do których Katar ma dostęp. Ale pragnienie Al Khatera i Infantino, aby skupić się na piłce nożnej, co prawdopodobnie każdy wolałby zrobić, jest niesmaczną mieszanką ignorancji i naiwności, biorąc pod uwagę globalną pozycję i historię Pucharu Świata. Po Mundialu w 2018 roku, Fifa powiedziała, że ta edycja była oglądana przez ponad połowę świata. Ciekawe, co powie po zakończeniu tych Mistrzostw...


Mistrzostwa Świata to możliwość dywersyfikacji gospodarki kraju. To sposób na pobudzenie turystyki. Katar staje się przecież destynacją najważniejszego wydarzenia sportowego. Szacuje się, że kraj ten, zdecydowanie najmniejszy pod względem powierzchni, który kiedykolwiek był gospodarzem Mistrzostw Świata, wydał aż 300 miliardów dolarów na infrastrukturę. Rozmiar i skala organizacji zupełnie nie usprawidliwiają jednak decyzji FIFA o postawieniu na Półwysep Arabski.


Sponsorzy zachowują ostrożność.


Pomimo wszystkiego, co napisane powyżej, komercyjna atrakcyjność Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej utrzymuje się na wysokim poziomie. Impreza jest podobno na dobrej drodze do osiągnięcia 5,4 miliarda dolarów przychodu, który wygenerowała poprzednia edycja. Globalni partnerzy, w tym Adidas, Coca-Cola i Visa, pozostają na miejscu. Zaangażowane są również lokalne firmy, takie jak GWC i Ooredoo. Jednak FIFA polegała również na katarskich firmach w przypadku dwóch z siedmiu miejsc w swojej najwyższej kategorii sponsoringu. W marcu QatarEnergy został ostatnim z globalnych partnerów, który z resztą w zeszłym roku przyniósł 93 miliony dolarów przychodu. Wśród regionalnych sponsorów są też m.in. Budweiser, Hisense, McDonald's, Mengniu i Vivo. Marki te nie przystąpią do turnieju nieświadome wszystkich krytycznych uwag. Jednak to, jak i czy w ogóle zareagują na negatywne opinie i kontrowersje, będzie przedmiotem wnikliwej obserwacji światowych mediów i na pewno naszej.


Globalne marki związane z Mundialem będą musiały uznać kulturowe niuanse kraju gospodarza. Celem jest jednak zrobienie tego w sposób jak najbardziej nieobraźliwy, bo w przeciwnym wypadku istnieje ryzyko zrażenia do siebie międzynarodowych konsumentów, którzy już teraz są słusznie sceptycznie nastawieni do tego kraju. Skupienie będzie na biznesie, a nie na byciu moralnym arbitrem. Zimowy mundial oznacza również, że typowy sposób aktywacji marek wokół wydarzenia został zakłócony.


Czy kibice oczekują, że firmy zajmą jakieś stanowisko? We wrześniu globalne badanie opinii publicznej zlecone przez Amnesty International ujawniło, że 66 procent ankietowanych uważa, że partnerzy korporacyjni i sponsorzy FIFA powinni publicznie wezwać światowy organ zarządzający piłką nożną do wypłacenia odszkodowań pracownikom migrującym, którzy ucierpieli podczas przygotowań do Mistrzostw Świata. Sondaż przeprowadzony przez YouGov, obejmował 17 477 dorosłych w 15 krajach. Mimo tego tylko czterech z 14 partnerów korporacyjnych Fifa i sponsorów Mistrzostw Świata - Adidas, Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola i McDonald's - wyraziło swoje poparcie dla takiej rekompensaty finansowej.


Firmy muszą upewnić się, że ich własna polityka pozostanie nienaruszona, a ich działanie nie jest związane z łamaniem praw człowieka. Jako sponsorzy mają przecież ogromny wpływ na FIFĘ, aby ta wykonywała swoją pracę lepiej i zobowiązała się do tego funduszu kompensacyjnego, aby wspierać lub leczyć pracowników, którzy doświadczyli nadużyć w przeszłości - mówi przedstawicielka Amnesty International.


Infantino po raz kolejny spodziewa się rekordowej oglądalności, prognozując 5 miliardów osób. Przewiduje się także, że oglądalność finału przebije finał w 2018 roku, który na żywo obejrzało łącznie 1,12 miliarda widzów.


Inne doświadczenia związane z Mistrzostwami Świata


Kibice przyzwyczajeni do zachodniej atmosfery Mistrzostw Świata w piłce nożnej muszą pamiętać o kulturze Kataru. Powraca tu wspomniana kwestia alkoholu, który (jak to w kraju muzułmańskim) jest mocno ograniczony. Hassan Al Thawadi, sekretarz generalny katarskiego Supreme Committee for Delivery & Legacy, potwierdził, że kibice nie będą mogli pić na stadionach, ale alkohol będzie dostępny w strefach kibica, niektórych hotelach i innych specyficznych miejscach.


Jeśli chodzi o publiczne okazywanie uczuć, czy to przez osoby homoseksualne czy heteroseksualne, Al Thawadi stwierdził, że "nie jest to częścią naszej kultury". Zdawał się zaprzeczać, że pary powinny nerwowo oglądać się przez ramię. "Bardzo jasno i prosto, każdy jest mile widziany w Katarze", kontynuował Al Thawadi. Ale chyba każdy człowiek zdaje sobie sprawę z tego, że rzeczywistość będzie wyglądała inaczej.


"Po to też ludzie mają tu przyjechać, aby tworzyć więzi na poziomie człowiek do człowieka, rozwijać wzajemny szacunku między sobą." To brzmi aż karykaturalnie, jakimi słowami posługują się ludzie nieszanujący nikogo. Pojawia się też dużo głosów o tym, że kompromis jest pożądany po obu stronach. Nadal jednak homoseksualizm pozostaje nielegalny w Katarze, a kraj, w którym prawo szariatu jest głównym źródłem ustawodawstwa, pozostaje niechętny do dostosowania swoich praw zakazujących homoseksualizmu.


W związku z tym, że spodziewanych jest około 1,2 miliona gości, kibice mają również problemy z rezerwacją noclegów. BBC podało, że Katar ma tylko 30 000 pokoi hotelowych, z których 80% zostało już zarezerwowane przez Fifę dla drużyn, urzędników i sponsorów. Jako alternatywę zaproponowano wspólne pokoje, puste mieszkania, wille, wioski kibiców i namioty na pustyni. Statki wycieczkowe zostały nawet przekształcone w pływające hotele. Dla kibiców jest to organizacyjny koszmar.


Katarczycy zorganizowali turniej w oparciu o swoje postrzeganie i nastawienie do świata, nie zawsze w pełni rozumiejąc, jakie są oczekiwania fanów piłki nożnej na całym świecie. I oczywiście trzeba powiedzieć, że sam produkt jest niesamowicie imponujący. Obiekty, które mają, infrastruktura, którą stworzyli, powaga, z jaką podeszli do tego wydarzenia. Ale to niekoniecznie czyni to autentycznym. A gdy do tego dodać, jakimi środkami osiągnięto te efekty, to wcale już nikogo oprócz Infantino nie oczaruje.

Cotygodniowe newsy i oryginalne eksperckie artykuły ze świata marketingu sportowego, sponsoringu, zarządzania i nowych technologii! Nie zostawaj w tyle i dołącz do tysięcy miłośników branży, którzy już są na bieżąco!

Rejestracja do Newslettera