Jak to jest być CEO w Premier League?

Podczas gdy sezon Premier League już ruszył i rozkwita, rzucimy okiem na listy zadań prezesów najlepszych klubów. Okazuje się, że nie są one krótkie i łatwe do zrealizowania…


Fani futbolu myślą, że to wymarzona praca. Ale dla szefów Chelsea, Arsenalu, Tottenhamu i innych klubów z czołówki, życie nie jest łatwe. Ekspert branży sportowej Matt Rogan wyjaśnia, jakie są najważniejsze założenia i cele prezesów w angielskiej lidze w tym sezonie.


Co roku o tej porze rozmawiam z kumplami w pubie. Pytają mnie “Jak trudne może być prowadzenie klubu z Premier League? Przecież te kluby to maszyny do drukowania pieniędzy”.


Łatwo zrozumieć, dlaczego tak myślą. Niemal każdej godziny w wiadomościach pojawia się jakaś nowa oferta lub news, szczególnie o tej porze roku, ponieważ zbliża się Transfer Deadline Day. Jednak pomimo spływających dochodów, prowadzenie klubu piłkarskiego jest ogromnym wyzwaniem, a zwłaszcza w tym roku.


Zacznijmy od przyjemnych dla właścicieli wieści. W ubiegłym roku przez mecze Premier League oglądało około 15 milionów fanów na świecie. Liga otrzymuje obecnie 44 procent wszystkich pieniędzy wydawanych przez nadawców zagranicznych na całym świecie na piłkę nożną spoza jej rodzimego rynku. 40 najlepszych klubów Premier League i Championship wygenerowało w ciągu dziesięciu lat do 2020 roku ogromne przychody w wysokości 41 miliardów funtów. Skoro są z tego takie pieniądze to gdzie jest haczyk? Okazuje się, że zmartwień i obowiązków nie brakuje. Bycie prezesem Premier League jest trudniejsze, niż się wydaje.


1. Podpisywać duże nazwiska (oferując małe pensje).


Pomimo wspomnianych obrotów w wysokości 41 miliardów funtów, zespoły z dwóch najlepszych lig angielskich straciły łącznie 3,1 miliarda funtów na samych podatkach. Wynika to głównie z kosztów najlepszych graczy. Chelsea wydała w zeszłym sezonie 959 milionów £ na graczy, Arsenal 586 milionów £, a Tottenham 481 milionów £.


I tu właśnie jest haczyk. Każdego lata duże zespoły wzmacniają swoje szeregi – nie inwestując, ryzykujesz, że zostaniesz w tyle. UEFA nakazuje, że koszty zawodników mogą wynosić “tylko” 70 procent przychodów. . . a w rzeczywistości wiele klubów jest na granicy bankructwa, próbując ściągać piłkarzy, których nazwiska będą sprzedawać się na nowych koszulkach.


Niewiele jest branż, w których koszt "siły roboczej" stanowi 70 procent całkowitego dochodu. Pozostawia to bardzo niewiele miejsca na prowadzenie rozsądnego, dochodowego biznesu. Kluby Premier League to przeciekające wiadra – im więcej pieniędzy trafia do klubu, tym większa jest presja, aby przychodzili nowi zawodnicy.


2. Znaleźć nowe źródła przychodu.


Więc co zrobić, jeśli gwiazdy mają pozostać w lidze, ale nie możesz przekroczyć nieszczęsnych 70 procent? Potrzebujesz większych dochodów, a to nie jest łatwe.


Po pierwsze, nie masz żadnej kontroli nad prawami do transmisji, za co przychodzi największy czek, jaki dostajesz. Premier League się nimi zajmuje.


Sponsoring? Ten rynek kurczy się dla wszystkich, z wyjątkiem największych klubów. Większość sponsorów na koszulkach nie zapłaciłaby wystarczająco dużo, aby zakontraktować jednego piłkarza rocznie. Znikają również niektórzy z największych graczy. Papierosy i alkohol już dawno opuściły tą scenę, hazard prawdopodobnie będzie następny, a kryptowaluty niedługo potem. Ceny biletów to również wrażliwy temat, ze względu na rosnący lobbing grup fanów i czujne oko rządu. Nawet sprzedaż koszulek okazuje się większym wyzwaniem niż zwykle, ponieważ koszulki wszystkich zespołów można kupić też w Chinach czy Turcji. Nic dziwnego, że plotki o Super League nie znikają. . .

“Od samego początku zależało nam na tym, żebyśmy mieli jak najpełniejsze stadiony”, mówi Warwick. “Nie tylko na meczach Anglii, ale na całym turnieju. W przypadku zawodów kobiecych często jest dużo ludzi na meczach gospodarzy, a potem mniej widzów na innych, i to jest coś, co bardzo chcieliśmy zmienić."


“Na początku musieliśmy wybrać stadiony. Potrzebujemy dużych aren i je mamy. Podeszliśmy do wszystkiego ambitnie i wybraliśmy Old Trafford na otwarcie, a następnie finał na Wembley. Mamy pięć czy sześć stadionów Premier League, ale mamy też te stadiony o mniejszej pojemności, które pozwalają nam je zapełnić i komunikować, że miejsca się kończą i osiągnąć efekt strachu przed utratą. Myślę, że to naprawdę pomogło, jeśli chodzi o zwiększenie popytu na inne mecze.”


Lokalna Struktura Organizacyjna wyznaczyła pięć agencji, aby osiągnąć swoje cele sprzedażowe, w tym Two Circles, która dostarcza informacje dla fanów i prowadzi analizy danych w celu zwiększenia liczby odwiedzających. M&C Saatchi Sport and Entertainment prowadzi kampanię public relations i komunikację, aby zwrócić uwagę na turniej, a Matta, Threepipe Reply i Heart Productions wspierają organizację wydarzenia.


Jeśli chodzi o uczestników, Warwick mówi, że stowarzyszenie wykorzystuje skoncentrowaną strategię CRM, aby przyciągnąć kobiety, z którą zarząd ma już zbudowane relacje, ale podjęto również wysiłki, aby dotrzeć do uczestników podobnych wydarzeń. Pozostałe bilety mają się sprzedać, gdy rozpocznie się turniej. 


“Wszystko ciągle ulega zmianom” – dodaje Jenny Mitton, dyrektor biznesowy i dyrektor ds. sportu kobiet w M&C Saatchi Sport and Entertainment, zapytana o demografię publiczności. “Na początku byli to głównie oddani sympatycy futbolu kobiecego, ale od czasu rozpoczęcia sprzedaży zauważyliśmy kilka innych grup, po których nie spodziewaliśmy się, że będą tak silne." 


“Klasyczny model to oczywiście “ojcowie z dziećmi”. Było wiele pojedynczych mężczyzn kupujących bilety z wieloma dziećmi. Również gen Z pojawia się coraz więcej. Ostatnie wyniki sprzedaży, na które patrzyliśmy, to 39 % biletów Gen-Z, więc widać z ich strony rosnące zaangażowanie.” 


“Zasięg jest więc coraz szerszy. Dopóki nie zaczęli sprzedawać biletów, nie sądzę, by wiedzieli, jak będzie wyglądała cała grupa odbiorców. Zadaniem zespołu komunikacyjnego i zespołu marketingowego jest więc przekazywanie naszej wiadomości wszystkim grupom docelowym, do których nie docieramy”. 


Różnorodność publiczności jest bez wątpienia jedną z rzeczy, które przemawiają do szerokiej gamy marek, które zgłosiły się do grona sponsorów Women’s Euro 2022. Istnieje 13 oficjalnych partnerów Women’s Euro, w tym Heineken, Adidas, Visa, Nike, Volkswagen i Hublot. 


Najbardziej interesująca jest obecność marek mniej obecnych w szeroko pojętym marketingu piłkarskim i sportowym, takich jak Euronics i Grifols. Świadczy to o decyzji UEFA o oddzieleniu praw do patronatu nad dobrami kobiecymi od dóbr męskich, co być może obniżyło koszty wejścia nowych partnerów. 


Ale istnieją podobne tendencje na poziomie lokalnym, gdzie sponsoring zaoferowały Lego, LinkedIn, Pandora, Starling Bank i Gillette Venus. Również w tym przypadku, z jednym lub dwoma wyjątkami, mamy do czynienia z przedsiębiorstwami, które zwykle nie są kojarzone ze sportem, co wskazuje, że marki coraz częściej dostrzegają w sponsorowaniu kobiet możliwości, które lepiej odpowiadają ich potrzebom i są bardziej zorientowane na ich wartości. Na przykład Starling to bank zarządzany przez założycielkę w branży zdominowanej przez mężczyzn, więc nie ma nic dziwnego w tym, że to właśnie Kobiece Euro wydało się dobrze pasować do firmy. 


“To naprawdę marki premium, co naprawdę mnie zachwyca” – mówi Mitton. “Jeśli spojrzysz na sponsoring mężczyzn, zobaczysz wiele marek samochodów, kryptowalut, o których być może nie słyszałeś, ale w przypadku Euro dla kobiet są one super-premium i w większości nowe w piłce nożnej. Myślę, że to pokazuje wiarę w przyszłość sportu kobiecego i docelową grupę, którą on przyciąga. To duża, zróżnicowana pula osób, prawdopodobnie młodszych niż w przypadku innych dyscyplin sportowych.”


Marki te będą miały okazję na ekspozycję swojej firmy podczas tzw. stref kibica, które będą zorganizowane w dziewięciu miastach, w których odbędą się mecze. FA ściśle współpracuje z tymi miejscami, aby zapewnić spójność wyglądu, niezależnie od tego, czy jest to Londyn, Leigh, Sheffield czy Southampton. Jak zawsze jednak chodzi o to, by w ciągu najbliższych trzech tygodni, przynajmniej część osób stała się fanami kobiecej piłki nożnej – zarówno w Anglii, jak i w innych krajach uczestniczących w Euro.


 Rekordowe wydarzenia stają się normą, ale wciąż trzeba przejść długą drogę, zanim to samo zainteresowanie i inwestycje staną się odczuwalne w kraju. FA wierzy, że na poziomie grassroots, turniej ten stworzy 500,000 integracyjnych możliwości dla kobiet i dziewcząt do gry w piłkę nożną. Najważniejsze to mieć nadzieję, że pełen emocji turniej pomoże wypełnić stadiony również na meczach Women’s Super League, co do których władze kobiecej piłki planują zwiększenie średniej liczby widzów na mecz do 6000 do 2024 roku. 


Patrząc na Euro 2022 Kobiet można odnieść wrażenie, że wydarzenie to jest na dobrej drodze do stworzenia wzoru i benchmarku dla organizowania przyszłych edycji. Oprócz inwestycji sponsorskich i ambitnych celów związanych z ilością sprzedanych biletów, raport EY szacuje, że turniej wygeneruje 54 mln funtów w aktywności gospodarczej dla miast organizujących mecze, co na pewno nie umknie uwadze innych potencjalnych krajów organizatorów. Anglia pewnie nawet nie zdawała sobie sprawy ze skali, do jakiej urośnie turniej, a UEFA już odnotowała rekordowe zainteresowanie organizowaniem Euro w 2025 roku. Kraje są coraz bardziej świadome okazji biznesowych związanych z wydarzeniami ze świata sportu kobiet. 


Przy tak wielu obietnicach pozostaje tylko aby turniej spełnił oczekiwania. Na pewno niesie to ze sobą swoją presję, ale Warwick jest przekonany, że produkt nadal się obroni. 


“Chcemy pobić rekordy”, mówi. “Nie uważamy tego za punkt zwrotny. Szczerze mówiąc, myślę że ten etap jest już za nami. To elitarni sportowcy występujący na wielkim wydarzeniu. Ten sport zmierza tylko w jednym kierunku, a potencjał wzrostu jest ogromny.” 


“To nie jest żadne brzemię do noszenia, ponieważ to wszystko jest po prostu ekscytujące; nie możemy się doczekać bicia różnych rekordów. 


”Artykuł powstał na bazie tłumaczenia analizy Sama Carpa ze SportsPro pod tytułem “This is a mega event in everyone’s eyes’: How Women’s Euro 2022 is setting a new benchmark for engagement and commercial activity”

Cotygodniowe newsy i oryginalne eksperckie artykuły ze świata marketingu sportowego, sponsoringu, zarządzania i nowych technologii! Nie zostawaj w tyle i dołącz do tysięcy miłośników branży, którzy już są na bieżąco!

Rejestracja do Newslettera