Nowe podejście do widowisk sportowych na żywo - jak sprostać wymaganiom kibica?

Ogromny wpływ telewizji na sportowe wydarzenia skłonił badaczy i praktyków do myślenia o zamianie ról, w ramach której kibice ostatecznie otrzymują zapłatę za wizytę na stadionie, tylko po to, aby dodać transmisji telewizyjnej atmosferę meczu z pełną widownią.


Jednak zamiast poddawać się naciskom telewizji i innych form rozrywki, kluby i zarządcy stadionów rozwijają i redefiniują sport na żywo, aby sprostać zmieniającym się wymaganiom i oczekiwaniom dzisiejszej publiczności, a także utrzymać pierwszeństwo dnia meczowego, jako wydarzenia, które najlepiej doświadczyć na żywo.


Trend #1: Chęć doświadczania lepszych wrażeń przy wciąż korzystnych cenach.


Profil współczesnych kibiców jest bardziej zróżnicowany niż ich poprzedników, a ich oczekiwania na stadionach odzwierciedlają codzienne doświadczenia jako konsumentów. Tak jak na ruchliwej ulicy, w samolocie czy w kinie, ludzie wszędzie domagają się coraz lepszych warunków przy podobnym poziomie cen.


Całe zjawisko przyjmuje formę swoistych stref GA premium, które działają jak dostęp do najlepszego stolika w barze dostępnym dla wszystkich kibiców (przyp. red. GA od General Admission, co można rozumieć, jako strefy ogólnego dostępu, czyli kibiców którzy kupują bilety bez rezerwacji miejsc). Takie przestrzenie oferują wiele ekranów telewizyjnych, świetne miejsca oraz wysokiej jakości jedzenie i napoje, czasami nawet z muzyką na żywo. W rezultacie nie tylko spełniają obietnicę poprawy wrażeń z całego widowiska, ale także generują dodatkowe przychody, zachęcając fanów do wcześniejszego odwiedzania stadionu i pozostawienia na nim więcej pieniędzy.


Na nowym stadionie Tottenhamu, przeprowadzono szeroko zakrojone ankiety wśród fanów i zidentyfikowano dużą podgrupę posiadaczy karnetów, którzy w przerwie meczu szukali miejsca, w którym w 15 minut można napić się piwa bez zgiełku i zbędnego zamieszania, spowodowanego przez fanów z biletami GA.


Na Twickenham Stadium (arena zmagań angielskich rugbystów), wraz ze wzrostem oczekiwań inwestorów, pojawił się duży segment, który domagał się poprawy wrażenia z widowiska na stadionie. Najpierw ustalono, co napędza ten popyt, a następnie doprowadzono do stworzenia specjalnych przestrzeni dostosowanych do potrzeb wymagających fanów.


Głębokie zrozumienie lokalnej kultury fanów i popytu na nią jest ważnym elementem dobrego podejmowania decyzji. Na przykład: Zarząd FC Barcelony potrzebował informacji, aby podejmowanie decyzji dotyczących przyszłości legendarnego Camp Nou, było oparte na rzeczywistych faktach. W Barcelonie, socio z karnetem sezonowym nie jest zainteresowany kupowaniem tzw. "hospitality package", gdyż czuje się on właścicielem i sercem drużyny, któremu zależy na samym meczu i drużynie, a nie otoczce widowiska. Badanie terenowe zidentyfikowało jednak segment, który oczekuje stadionowego doświadczenia w wersji premium. Firma współpracuje aktualnie z Dumą Katalonii, aby na odnowionym stadionie Barcy powstały przestrzenie, które odpowiedzą na potrzeby tak wymagających fanów. 


Niektóre kluby przenoszą meczowe doświadczenie GA premium jeszcze o krok dalej, wykorzystując konieczność wprowadzania zmian, do przyciągania sponsorów. Na przykład Carlsberg zasponsorował duży sektor miejsc GA premium na Anfield w Liverpoolu, dając dwóm tysiącom kibiców możliwość obejrzenia meczu i przeżycia całego widowiska, w bardziej przystępnej cenie. Wyżywienie jest wliczone w cenę biletu, co sprawia, że Liverpool oferuje Premium GA, które jest o krok przed innymi klubami. Jedzenie pochodzi z food trucków dzięki czemu kibice mają duży wybór na każdym meczu.


Trend #2: Popyt na szerszą ofertę opcji hospitality.


Dostarczanie rozrywki podczas dnia meczowego zmieniło się nie do poznania w ciągu ostatniej dekady. To wszystko napędzane jest przez rozwijające się wymagania i rzeczywistość handlową, w której podmioty zainteresowane pakietami hospitality to nie tylko firmy i korporacje.


Osoby indywidualne i grupy przyjaciół coraz częściej korzystają z pakietów hospitality podczas dnia meczowego, aby świętować specjalne okazje lub po prostu spędzić miły dzień. Ta tendencja, wraz ze zmieniającym się podejściem firm sprawia, że zunifikowana oferta pakietów hospitality będzie odpowiednia dla wszystkich zainteresowanych podmiotów. 


Faktem jest, że codzienność i normalność zastępuje formalność. Oznacza to więcej wysokiej jakości jedzenia, urozmaiconą przestrzeń w dni meczowe, nowe elementy rozrywkowe i wyjątkowe doświadczenia – wszystko bez konieczności zakładania garnituru i krawata.


Dzisiejszy popyt oznacza, że oferty hospitality muszą być zdecydowanie bardziej elastyczne niż dotychczas. Fani nie chcą być odpowiedzialni za organizowanie dużych grupowych wycieczek w celu uzyskania dostępu do usług hospitality, co naturalnie zwiększa liczbę mniejszych grup, które też są przecież skłonne do jedzenia i siedzenia przy barze. 


Na Wimbledonie przeprowadzono kompleksowe i rozległe badania dla AELTC (All England Lawn Tennis and Croquet Club), aby pomóc im zrozumieć swoich klientów. Miało to kluczowe znaczenie dla rozwoju przyszłej oferty hospitality: trzeba było zapewnić odpowiednią mieszankę pakietów hospitality, aby dotrzeć do nowo powstających segmentów uczestników.


W Galatasaray przeprowadzone badanie wykazało, że ważne jest, aby właściciele "boksów" na stadionie mieli dostęp do loży premium, aby spotykać się i poznawać w nieformalnych sytuacjach, a nie być przywiązani do swojego boksu. 


Zmienia się również popyt przedsiębiorstw na "boksy". Zamiast dużej loży i apartamentów stadionowych, które niegdyś uważano za największy symbol statusu firmy, potrzebne jest bardziej osobiste podejście. Firmy dążą do opracowania bardziej elastycznych produktów. W Atlético Madryt i Tottenhamie, stworzono tzw. Loge Boxes, które pojawią się również na nowym stadionie AS Romy.


Badanie przeprowadzone przez specjalistyczne firmy wykazało, że lokalne i regionalne firmy szukały prywatnych lub pół-prywatnych lokali i trudno było im obsadzić 12-24 miejsc na więcej niż 20 meczów w sezonie. Zaintrygowała ich jednak koncepcja bardziej elastycznych rozwiązań. 


Trend #3. Zapotrzebowanie na wyjątkowe i unikalne doświadczenia.


Zdolność telewizji do zbliżania kibiców i graczy przed i po meczu pomogła zwiększyć zapotrzebowanie widzów na podobne, bliskie i osobiste doświadczenia. Z tego powodu na Etihad Stadium powstało The Tunnel Club, czyli loże umożliwiające widok na drużyny przechodzące z szatni na boisko i zbliżające kibiców jak do graczy, dzięki lustrom weneckim. Jest to pierwszy taki projekt w całej Premier League i zrewolucjonizował on pojęcie hospitality na stadionach. Inicjatywa odniosła wielki sukces w Manchesterze City i w nadchodzącym sezonie zadebiutuje na nowym stadionie Tottenhamu. Podobne koncepcje powstają już w całej Europie.


Wyzwaniem, wynikającym z gwałtownego wzrostu liczby nowych produktów i ofert, jest zapewnienie jakości obsługi w całej ofercie stadionowej. Oznacza to wprowadzanie ciekawych innowacji przy jednoczesnym dbaniu o dotychczasowe produkty i usługi oraz ich ceny. Aby to osiągnąć, firma Legends opracowała własną platformę badawczą, która wykorzystuje doświadczenia zdobyte podczas ponad 1800 projektów na całym świecie, aby opracować model rozwoju odpowiedniego asortymentu produktów, który zaspokoi specyficzne zapotrzebowanie rynku.


To, w połączeniu z kompleksowym podejściem do usług i zrozumieniem procesu projektowania i eksploatacji obiektów sportowych, daje właścicielom wiedzę niezbędną do uwzględnienia odpowiednich doświadczeń w projektowaniu i, co najważniejsze, do uzyskania zwrotu z inwestycji. Należy jednak pamiętać, że zwrot z inwestycji nie zawsze ogranicza się do korzyści finansowych, ale może być mierzony jako wzmocnienie marki, lojalność klientów, a także ich zadowolenie. 


Większy wybór i ekskluzywność oznaczają również potrzebę większej przestrzeni. Doświadczenie i kreatywne myślenie pozwala odkrywać nowe obszary hospitality w istniejących już budynkach lub projektach, które poprawiają wrażenia fanów i maksymalizują przychody. 


Ponadto, wraz ze wzrostem różnorodności ofert, coraz trudniej jest znaleźć przestrzeń dla usług związanych z hospitality w pobliżu najlepszych miejsc siedzących na stadionie. Wymaga to ostrożnego i przemyślanego planowania od samego początku, aby zapewnić, że doświadczenie klienta nie zostanie naruszone w żadnym momencie. 


Trend #4: Kluby szukające dodatkowych przychodów przed meczem.


Tradycyjny dzień meczu to sobota, w której kibice udają się do lokalnych barów i restauracji przed meczem i przybywają na stadion kilka minut przed rozpoczęciem. Ale z biegiem czasu demografia kibiców również się starzeje, więc w dniu meczu konieczne jest sprowadzenie młodszych kibiców na stadion. 


Wiele klubów tworzy w dzisiejszych czasach strefy kibica poza stadionem, aby zapewnić wyjątkową atmosferę dnia meczowego i dać kibicom powód do wcześniejszego przyjścia na obiekt klubowy. Zazwyczaj oferują one aktywności dla młodszych fanów, które pomagają w cementowaniu ich lojalności na całe życie i tworzą różnorodne możliwości uzyskiwania przychodów poprzez catering i sprzedaż towarów. Strefy kibica posiadają duże ekrany pokazujące przedmeczowe przygotowania, sceny z muzyką na żywo, boiska do mini gier i trików piłkarskich, malowanie twarzy, maskotki i oczywiście miejsca do jedzenia i picia.


Wcześniejsze sprowadzenie kibiców usprawnia również kontrolę bezpieczeństwa i redukuje kolejki, a także zmniejsza szczytowy popyt na przedmeczowy transport publiczny. W Liverpoolu strefy kibica szybko stały się ważną częścią dnia meczowego. Teraz istnieją cztery strefy kibica wokół stadionu Anfield, każda w innym klimacie i z inną grupą docelową. Otwierają się cztery godziny przed rozpoczęciem meczu, a w weekendy są pełne kibiców, z których wielu jest okazjonalnymi gośćmi na Anfield lub kibicami drużyn przyjezdnych, którzy przyjeżdżają na stadion i mogą spędzić w jego okolicy cały dzień. 


Strefy kibica w Liverpoolu odniosły taki sukces, że tego lata zostanie uruchomiony nowy bar dla kibiców, który zapewni ogrzewaną przestrzeń dla ponad 600 fanów w dni meczowe. Wszystkie strefy kibica w Liverpoolu są dostępne dla każdego na stadionie, nie tylko dla posiadaczy biletów, co tylko zwiększa ich atrakcyjność.


Kiedy Atlético Madryt przenosiło się na Wanda Metropolitano na obrzeżach miasta, w dni meczowe trzeba było ożywić stadion i uruchomić duże otwarte przestrzenie wokół obiektu. Szybko dostrzeżono tę okazję i teraz znajdują się tam strefy kibica dla klubu ze stolicy, w tym tematyczne food trucki z lokalnym jedzeniem, aby zapewnić autentyczność i wysoką jakość oferty. 


Zespoły z całej Europy planują rozszerzenie dotychczasowych koncepcji dotyczących fanów, które będą obejmować aktywację sponsorów, większą obecność w merchandisingu i aktywację w dni niezwiązane z meczem. Mówi się o przeprojektowaniu muzeów i wycieczek klubowych – mają to być nie tylko półki z trofeami i zdjęciami z przeszłości, ale także najnowocześniejsza technologia, wirtualna rzeczywistość i rozszerzona rzeczywistość, ponieważ to one przyciągają dzisiaj nowych fanów i klientów do klubu, a także angażują ich na dłużej dogłębnymi treściami, które łączą i zbliżają ich do zespołu. 


W szybko zmieniającym się świecie zespoły nie mogą już segmentować swoich fanów tak sztywno, jak kiedyś. Kibice są bardziej wymagającymi konsumentami z wyższymi oczekiwaniami wobec produktów i usług, które kupują i to odnosi się do wszystkich doświadczeń. W związku z tym rośnie zapotrzebowanie wszystkich fanów na bardziej spersonalizowane dni meczowe klasy premium.

Cotygodniowe newsy i oryginalne eksperckie artykuły ze świata marketingu sportowego, sponsoringu, zarządzania i nowych technologii! Nie zostawaj w tyle i dołącz do tysięcy miłośników branży, którzy już są na bieżąco!

Rejestracja do Newslettera