Zrównoważony rozwój: za drogi? Chwilowa moda, która zaraz przeminie? Czy ma znaczenie dla fanów? Fakty i mity o zrównoważonym rozwoju.

Temat zrównoważonego rozwoju jest w sporcie coraz ważniejszy i coraz szybciej rozwijający się, a jednak wciąż musimy zmagać się z pewnymi mitami i niedopowiedzeniami. W tym artykule przeczytacie, dlaczego niektóre organizacje wciąż traktują ten temat po macoszemu i jako coś do “odhaczenia” zamiast myśleć o zrównoważonym rozwoju strategicznie, a także, co jest prawdą na jego temat, a co tylko utartymi powiedzeniami.


Z jednej strony może to wynikać z faktu, że ludzie nie dostrzegają stojących przed nimi problemów współczesnego świata. Z drugiej natomiast, z braku twardych dowodów i liczbowych uzasadnień opłacalności dbania o zrównoważone praktyki. Może to również wynikać z faktu, że krótkoterminowe myślenie i chęć szybkiego zysku nadal przodują w działaniach osób odpowiedzialnych za finanse w firmach. A może to po prostu dlatego, że stare nawyki niełatwo odchodzą w zapomnienie.


Bez względu na tłumaczenia i przyczyny, pojawia się wiele mitów na temat zrównoważonego rozwoju sportu, które tłumią jakiekolwiek postępy jeszcze w zarodku. To z kolei doprowadza do wielu tylko symbolicznych gestów, PR-owych zagrywek, a w niektórych przypadkach nawet do greenwashingu. Zdaniem przeciwników zrównoważony rozwój jest po prostu zbyt kosztowny i zbyt złożony, aby można go było zrealizować. Co więcej, fani po prostu nie dbają o środowisko na tyle, by uzasadniało to inwestycję.


Jednak staje się coraz bardziej oczywiste, że jest wręcz przeciwnie. Zrównoważony rozwój jest ważny – zarówno dla fanów, marek, broadcasterów, jak i organów prawa. Obecnie, pilna potrzeba wzmocnienia tzw. triple bottom line sprawiła, że branża sportowa zaczęła poważnie mówić o korzyściach społecznych, środowiskowych i finansowych (trzech priorytetach, które dla ułatwienia są określane jako ludzie, planeta i zysk) wynikających z inwestycji w przyszłe pokolenia, praktyk bardziej przyjaznych środowisku i bardziej zrównoważonych modeli biznesowych.


O mitach krążących wokół tego zjawiska przy okazji tegorocznego SportsPro Live rozmawiały dwie ekspertki w dziedzinie zrównoważonego rozwoju w sporcie: Fiona Morgan, światowy dyrektor w zakresie “purpose and impact” w SailGP oraz Susie Tomson, dyrektor do spraw zrównoważonego rozwoju w ThinkBeyond.


Mit #1 “Zrównoważony rozwój jest za drogi


Według Tomson, wdrażanie bardziej zrównoważonych praktyk jest zgodne z “dobrym zmysłem biznesowym”. Wynika to z faktu, że posiadacze danych praw są wtedy z definicji zobowiązani do dokładniejszego przyglądania się metodom działania i łańcuchom dostaw.


Zrównoważony rozwój polega według niej na dążeniu do pełniejszej wydajności operacyjnej i ostrożności we wszystkich obszarach organizacji. Obejmuje to usprawnienie procesów zaopatrzenia od dostawców oraz lepsze zarządzanie zasobami w czasach rosnących cen energii i żywności – co naturalnie prowadzi do obniżenia kosztów działalności i większych zysków. Niektórzy w branży nadal uważają jednak, że zrównoważony rozwój jest zbyt kosztowny lub zbyt skomplikowany. Warto zastanowić się zatem nad konsekwencjami, jakie mogą wyniknąć z lekceważenia tego tematu i niezwracania na niego uwagi podczas ustalania długookresowych celów.


Wiele wysokoemisyjnych gałęzi przemysłu – linii lotniczych, przemysłu naftowego i gazowego, usług finansowych – od wielu lat stanowi potężne źródło dochodów dla klubów i firm sportowych. Co w przypadku, gdy rzekomo “dobre pieniądze” zaczynają się psuć? Przykładu nie trzeba szukać daleko. UEFA znalazła się w dołku finansowym po zerwaniu umowy sponsorskiej z Gazpromem po inwazji Rosji na Ukrainę. Niekontrolowana i nieprzewidziana sytuacja geopolityczna spowodowała, że to partnerstwo stało się nie do utrzymania. Jednak już na długo przed wojną Putina było ono przedmiotem powszechnej krytyki ze strony fanów i środowisk ekologicznych.


Tutaj powstaje zatem pytanie: czy UEFA, podpisując w 2012 roku kontrakt z Gazpromem nie mogła przewidzieć, że w przyszłości współpraca z gigantem energetycznym należącym w całości do państwa, przysporzy poważnych problemów i finalnie zakończy się zerwaniem? Przypadki takie jak ten pokazują, że partnerstwo oparte wyłącznie na dochodach może stanowić zagrożenie dla reputacji i być bardzo kosztowne. Jak zauważyła Morgan, takie partnerstwa były zazwyczaj postrzegane jako krótkoterminowe – lub można powiedzieć krótkowzroczne – mechanizmy przetrwania. Natomiast w obecnych czasach (coraz bardziej świadome i kreatywne) zespoły marketingowe przyjmują perspektywę długoterminową.


Dla Morgan oznacza to szukanie i docenianie nowych, kwitnących przedsiębiorstw, które będą promować zrównoważone innowacje. Zwraca też uwagę na to, że istnieje wiele przedsiębiorstw, dla których potencjalne straty związane z rezygnacją ze współpracy z firmami zanieczyszczającymi środowisko, mogłyby zostać zrekompensowane pieniędzmi z innych źródeł.


Mit #2 “Zrównoważony rozwój nie generuje zysku”


W przypadku mniejszych projektów sportowych opracowywanie własnych prawideł zrównoważonego rozwoju i wprowadzanie ich do społeczeństwa, może być dla nich poważnym wyróżnikiem na zatłoczonym rynku sponsorskim. Spójrzmy na Forest Green Rovers. Angielski trzecioligowy klub, mianowany przez FIFA najbardziej “zielonym” klubem piłkarskim na świecie, w ostatnich sezonach zwiększył przychody komercyjne – tylko w ciągu ostatnich trzech lat przychody od partnerów wzrosły pięciokrotnie. I to pomimo faktu, że od 2010 roku i przejęcia klubu przez Ecotricity Dale Vince przekładano aktywność społeczną i CSR-ową nad zysk.


Pomimo że nie każdy klub jest zarządzany przez wegańskiego eko-wojownika, Tomson wierzy, że inni właściciele i posiadacze praw są w stanie przekształcić idee zrównoważonego rozwoju w szanse osiągnięcia komercyjnych korzyści. Najpierw muszą one jednak w większym stopniu dostosować własne cele, strategię i narrację zrównoważonego rozwoju do celów firmy i pozycjonowania potencjalnego partnera.


Tomson podkreśla, że za pomocą szukania wspólnego gruntu i upewniania się o autentyczności podporządkowania się ideom przez podmioty, ta historia zostanie zapamiętana i będzie odbijać się echem wśród tych, którzy kontrolują budżety marketingowe po drugiej stronie stołu negocjacyjnego. Większość firm chce przecież stać się bardziej przyjaznymi dla środowiska przedsiębiorstwami, a ich pracownicy dobrymi obywatelami. Jako ewolucjonistka, dla której podstawą jest zrównoważony rozwój, Morgan wyjaśnia, że 90 procent komercyjnych rozmów SailGP jest dziś ukierunkowanych na sam cel, a nie na tradycyjne metryki, takie jak zasięg transmisji i potencjalni widzowie. W rzeczywistości Morgan bierze udział w każdej komercyjnej prezentacji, jaką organizacja robi potencjalnym partnerom, i chociaż działa jako samozwańcza “krytyczna przyjaciółka” swojej firmy, jej postawa zawsze polega na znalezieniu sposobu na zawarcie umowy.


Takie podejście daje nowszym lub bardziej niszowym klubom i przedsiębiorstwom przewagę nad większymi konkurentami, a zwłaszcza tymi, którzy są ograniczeni przez dziedziczone od lat relacje i umowy lub mają problemy z odejściem od ustalonych i wcześniej przyjętych sposobów prowadzenia działalności gospodarczej.


Mit #3 “Fani nie dbają o zrównoważony rozwój…”


Jeden z bardziej popularnych mitów głosi, że fani sportu, a zwłaszcza ci starzejący się tradycjonaliści i najbardziej zagorzali zwolennicy, po prostu nie dbają o zrównoważony rozwój. Chcą przede wszystkim osiągnąć sukces swojej drużyny za wszelką cenę. Najnowsze badania sugerują jednak, że charakterystyka ta jest błędna.


Podobnie jak konsumenci kierują się swoimi portfelami, coraz więcej wskazuje na to, że fani sportu inwestują swoje pieniądze w wydarzenia i marki, które podzielają i bronią ich wartości. Jest to szczególnie widoczne w sporcie kobiecym, który w tym sektorze coraz częściej postrzegany jest jako nietknięte pole do rozwoju.


Zorientowany na rodzinę i cel, z wyraźnym naciskiem na wzmocnienie pozycji kobiet i zwiększenie różnorodności płci w sporcie i społeczeństwie – wszystkie kluczowe wskaźniki kobiecego sportu mają świetlaną przyszłość. Wzrasta liczba kibiców na stadionach, oglądalność, sprzedaż towarów, opłaty za prawa komercyjne i zaangażowanie w mediach społecznościowych. Dlatego też stwierdzenie, że fanów sportu nie interesują kwestie różnorodności lub wykluczenia społecznego, wydaje się być nieco chybione.


Zeszłoroczne badanie przeprowadzone przez agencję marketingu sportowego The Space Between wykazało, że 50 procent fanów i fanek kobiecego sportu “zdecydowanie zgadza się”, że sponsorzy powinni starać się “uczynić świat lepszym miejscem”. 40 procent uważa, że bardzo ważne jest, aby sponsorzy odzwierciedlali ich własne wartości. Jak zauważyła Tomson, zwiększone inwestycje w kobiety w sporcie, ale też w ich kluby, powinny być postrzegane jako oczywista szansa nie tylko na powiększenie bazy odbiorców, ale także na zwiększenie wyników finansowych w dłuższej perspektywie.


Mit #4 “Zrównoważony rozwój to tylko teraźniejsza i chwilowa moda”


Możemy nazwać to “luźną pogawędką” lub, jak to ujęła Morgan, “rozmową w pubie”, ale zrównoważony rozwój jest dziś na pierwszym planie publicznego dyskursu. Zmiany klimatyczne, zanieczyszczenie tworzywami sztucznymi, paliwa kopalne: ludzie zaczęli zauważać wyzwania, jakie stawia przed nimi środowisko każdego dnia. Co więcej, zaczęli zdawać sobie sprawę z tego, że problemy te nie znikną w najbliższym czasie.


Zrównoważony rozwój jest aktualnie tak bardzo w modzie, że można go znaleźć w programach konferencji sportowych na całym świecie. Problem wykracza jednak daleko poza zwykłą rozmowę. Obecnie ludzie rewidują własne postawy i zachowania oraz podejmują działania mające na celu zmniejszenie swojego wpływu na środowisko. W rezultacie podmioty reorganizują swoje przedsiębiorstwa, zatrudniają specjalistów i przekształcają zespoły kierownicze, aby zwiększyć wpływ dyrektorów ds. zrównoważonego rozwoju. Takie działania sugerują, że zrównoważony rozwój wcale nie jest tylko chwilową modą. Tomson, doświadczona konsultant, która od ponad dwudziestu lat pracuje w tej branży, jest żywym dowodem na to, że zrównoważony rozwój nie jest tylko okresowym szaleństwem.


Biorąc pod uwagę skalę i pilność kryzysu klimatycznego, Morgan uważa, że zrównoważony rozwój środowiska powinien odciskać swoje piętno na każdej decyzji podejmowanej na poziomie organizacyjnym – od transportu fanów, przez jedzenie serwowane na stadionach, po partnerów biznesowych i strategie rekrutacji.


Artykuł powstał na bazie analizy Michaela Longa ze SportsPro Media “Too expensive? Just a fad? Fans don’t care? Debunking myths in sports sustainability”

Cotygodniowe newsy i oryginalne eksperckie artykuły ze świata marketingu sportowego, sponsoringu, zarządzania i nowych technologii! Nie zostawaj w tyle i dołącz do tysięcy miłośników branży, którzy już są na bieżąco!

Rejestracja do Newslettera