“Wszyscy patrzą na to jak na mega wydarzenie” Euro 2022 Kobiet wyznacza nowe standardy zaangażowania fanów i aktywności komercyjnych

Euro 2022 ma być rekordowym turniejem w świecie kobiecej piłki nożnej. Pierwsze spotkanie rozgrywane na Old Trafford, rozpoczęło turniej, który przykuwa uwagę dziesiątek tysięcy kibiców na stadionach. Przyjrzyjmy się, jak zorganizowano tak wielkie wydarzenie i jaką strategię obrano, aby uzyskać przewagę konkurencyjną.


Kiedy Angielska Federacja Piłki Nożnej (FA) otrzymała prawa do organizowania Mistrzostw Europy Kobiet UEFA w 2021 roku, być może nie wyobrażała sobie nawet rangi, do jakiej urośnie ta impreza. Jeszcze w 2018 roku, branża piłkarska wciąż oswajała się z rzeczywistością, w której piłka kobieca daje ogromne możliwości. Anglia nie miała wielu rywali składając ofertę organizacji turnieju, w którym udział bierze 16 europejskich krajów. Wybór organizatora miał miejsce na kilka miesięcy przed Mistrzostwami Świata 2019 organizowanymi we Francji, które ostatecznie pokazały, jak wielkie możliwości biznesowe drzemią w tym sporcie.


UEFA spodziewa się, że tegoroczną edycję Kobiecego Euro obejrzy około 250 milionów widzów na całym świecie. 31 meczów rozgrywanych na 10 brytyjskich stadionach, nadawane w blisko 200 krajach. Europejska Federacja Piłki Nożnej ogłosiła również, że sprzedano 500,000 z 700,000 biletów, co wskazuje na to, że 240,000, czyli łączna liczba kibiców z ostatniej edycji w Holandii w 2017, będzie przynajmniej podwojona.


Piłka nożna kobiet przeszła długą drogę w krótkim czasie i ambicje dotyczące tegorocznego Euro kobiet naturalnie ewoluowały. Nawet przy wysokich oczekiwaniach co do zorganizowania kolejnej rekordowej edycji, w FA panuje wszechogarniająca atmosfera podekscytowania.


"To miłe uczucie mieć takie problemy, ale tak szybki wzrost profilu wydarzenia był wyzwaniem" mówi Tom Warwick, lider projektu odpowiadającego za organizację turnieju. "Kiedy składaliśmy ofertę, Francja 2019 jeszcze się nie odbyła. Tamte Mistrzostwa naprawdę wyniosły ten sport na inny poziom i od tego czasu obserwujemy znaczny wzrost jakości oferowanych usług.


“UEFA traktuje to dziś tak samo jak Euro dla mężczyzn, podczas gdy wcześniej było to bardziej zbliżone do organizacji zawodów młodzieżowych. To samo w sobie stanowi wyzwanie pod względem zasobów i budżetu. Ale ten turniej jest mega wydarzeniem w oczach wszystkich, łącznie z rządem, więc to tylko dobra rzecz dla rozwoju sportu.”


Kobiece Euro odbędzie się w Anglii już drugi raz, ale będzie nieporównywalne do tego z 2005 roku, kiedy rywalizowało zaledwie 8 krajów, a na stadionie Ewood Park ponad 21 tysięcy widzów oglądało, jak Niemcy zdobywają tytuł z Norwegią. 


Oczekiwanie na turniej trwa o rok dłużej niż zakładano, ponieważ pandemia (podobnie jak w przypadku męskiego Euro) pokrzyżowała plany organizatorom. W tamtym czasie przesunięcie turnieju było rozpatrywane jako przykład zaniedbywania sportu kobiecego, ponieważ organizatorzy starali się ratować zyski z zawodów mężczyzn, co miało osłabić dynamikę turnieju kobiecego, która narosła w poprzednich latach. 


Decyzja nie została jednak wymuszona, a nawet pojawiła się opcja rozgrywania Euro w tym samym roku, ale Warwick twierdzi, że FA chciało zminimalizować ryzyko i zmaksymalizować szansę na pełne stadiony. O ile opóźnienie początkowo było postrzegane jako negatywne, o tyle przyniosło również swoje późniejsze korzyści.


“Myślę, że podczas gdy w przypadku mężczyzn, opóźnienie nie było tym, czego chcieliśmy, to u kobiet po prostu dało nam to więcej czasu na zaangażowanie wszystkich zainteresowanych stron” – wyjaśnia Warwick. “Czyli zwiększyć świadomość turnieju, sprzedać więcej biletów, ale co ważniejsze otwierać drzwi do piłki innym kobietom.“ 


“Współpracujemy z miastami gospodarzami od dwóch lat, naprawdę stworzyliśmy solidne podstawy i ulepszyliśmy całą pracę FA, a to było naprawdę ważne, gdy do wydarzenia dołączali kolejni partnerzy. 


”Najbardziej namacalnym wskaźnikiem sukcesu imprezy była szybkość, z jaką bilety znikały ze sklepów. Zbiegło się to z okresem, w którym piłka nożna kobiet w Anglii stała się bardziej widoczna dzięki nowej ofercie telewizyjnej publicznej BBC i płatnej Sky Sports. Wszystkie mecze fazy grupowej "Lwic" zostały wyprzedane i nie ma już miejsc na finał na Wembley, który przecież może pomieścić prawie 90,000 fanów. Równie cieszy fakt, że bilety zostały zakupione w 99 krajach, w tym w krajach pozaeuropejskich, takich jak USA, Chiny i Australia, przy czym 20 % odwiedzających przyleci zza oceanu. 


Decydujące znaczenie miały przystępne ceny. W niektórych przypadkach czteroosobowa rodzina mogła zakupić bilety za jedyne 30 funtów. Najtańsze wejściówki na mecze bez udziału gospodarzy kosztują zaledwie 5 funtów, podczas gdy najlepsze miejsca na finał kosztowały 50 funtów. Przystępność cenowa ma na celu sprawienie, że turniej jest dostępny dla wszystkich. UEFA przekazała, że 43 % biletów zostało zakupione przez kobiety, a 21 % zamówień wpłynęło od młodzieży poniżej 16 roku życia. 


“Od samego początku zależało nam na tym, żebyśmy mieli jak najpełniejsze stadiony”, mówi Warwick. “Nie tylko na meczach Anglii, ale na całym turnieju. W przypadku zawodów kobiecych często jest dużo ludzi na meczach gospodarzy, a potem mniej widzów na innych, i to jest coś, co bardzo chcieliśmy zmienić." 


“Na początku musieliśmy wybrać stadiony. Potrzebujemy dużych aren i je mamy. Podeszliśmy do wszystkiego ambitnie i wybraliśmy Old Trafford na otwarcie, a następnie finał na Wembley. Mamy pięć czy sześć stadionów Premier League, ale mamy też te stadiony o mniejszej pojemności, które pozwalają nam je zapełnić i komunikować, że miejsca się kończą i osiągnąć efekt strachu przed utratą. Myślę, że to naprawdę pomogło, jeśli chodzi o zwiększenie popytu na inne mecze.”


Lokalna Struktura Organizacyjna wyznaczyła pięć agencji, aby osiągnąć swoje cele sprzedażowe, w tym Two Circles, która dostarcza informacje dla fanów i prowadzi analizy danych w celu zwiększenia liczby odwiedzających. M&C Saatchi Sport and Entertainment prowadzi kampanię public relations i komunikację, aby zwrócić uwagę na turniej, a Matta, Threepipe Reply i Heart Productions wspierają organizację wydarzenia. 


Jeśli chodzi o uczestników, Warwick mówi, że stowarzyszenie wykorzystuje skoncentrowaną strategię CRM, aby przyciągnąć kobiety, z którą zarząd ma już zbudowane relacje, ale podjęto również wysiłki, aby dotrzeć do uczestników podobnych wydarzeń. Pozostałe bilety mają się sprzedać, gdy rozpocznie się turniej. 


“Wszystko ciągle ulega zmianom” – dodaje Jenny Mitton, dyrektor biznesowy i dyrektor ds. sportu kobiet w M&C Saatchi Sport and Entertainment, zapytana o demografię publiczności. “Na początku byli to głównie oddani sympatycy futbolu kobiecego, ale od czasu rozpoczęcia sprzedaży zauważyliśmy kilka innych grup, po których nie spodziewaliśmy się, że będą tak silne." 


“Klasyczny model to oczywiście “ojcowie z dziećmi”. Było wiele pojedynczych mężczyzn kupujących bilety z wieloma dziećmi. Również gen Z pojawia się coraz więcej. Ostatnie wyniki sprzedaży, na które patrzyliśmy, to 39 % biletów Gen-Z, więc widać z ich strony rosnące zaangażowanie.” 


“Zasięg jest więc coraz szerszy. Dopóki nie zaczęli sprzedawać biletów, nie sądzę, by wiedzieli, jak będzie wyglądała cała grupa odbiorców. Zadaniem zespołu komunikacyjnego i zespołu marketingowego jest więc przekazywanie naszej wiadomości wszystkim grupom docelowym, do których nie docieramy”. 


Różnorodność publiczności jest bez wątpienia jedną z rzeczy, które przemawiają do szerokiej gamy marek, które zgłosiły się do grona sponsorów Women’s Euro 2022. Istnieje 13 oficjalnych partnerów Women’s Euro, w tym Heineken, Adidas, Visa, Nike, Volkswagen i Hublot. 


Najbardziej interesująca jest obecność marek mniej obecnych w szeroko pojętym marketingu piłkarskim i sportowym, takich jak Euronics i Grifols. Świadczy to o decyzji UEFA o oddzieleniu praw do patronatu nad dobrami kobiecymi od dóbr męskich, co być może obniżyło koszty wejścia nowych partnerów. 


Ale istnieją podobne tendencje na poziomie lokalnym, gdzie sponsoring zaoferowały Lego, LinkedIn, Pandora, Starling Bank i Gillette Venus. Również w tym przypadku, z jednym lub dwoma wyjątkami, mamy do czynienia z przedsiębiorstwami, które zwykle nie są kojarzone ze sportem, co wskazuje, że marki coraz częściej dostrzegają w sponsorowaniu kobiet możliwości, które lepiej odpowiadają ich potrzebom i są bardziej zorientowane na ich wartości. Na przykład Starling to bank zarządzany przez założycielkę w branży zdominowanej przez mężczyzn, więc nie ma nic dziwnego w tym, że to właśnie Kobiece Euro wydało się dobrze pasować do firmy. 


“To naprawdę marki premium, co naprawdę mnie zachwyca” – mówi Mitton. “Jeśli spojrzysz na sponsoring mężczyzn, zobaczysz wiele marek samochodów, kryptowalut, o których być może nie słyszałeś, ale w przypadku Euro dla kobiet są one super-premium i w większości nowe w piłce nożnej. Myślę, że to pokazuje wiarę w przyszłość sportu kobiecego i docelową grupę, którą on przyciąga. To duża, zróżnicowana pula osób, prawdopodobnie młodszych niż w przypadku innych dyscyplin sportowych.”


Marki te będą miały okazję na ekspozycję swojej firmy podczas tzw. stref kibica, które będą zorganizowane w dziewięciu miastach, w których odbędą się mecze. FA ściśle współpracuje z tymi miejscami, aby zapewnić spójność wyglądu, niezależnie od tego, czy jest to Londyn, Leigh, Sheffield czy Southampton. Jak zawsze jednak chodzi o to, by w ciągu najbliższych trzech tygodni, przynajmniej część osób stała się fanami kobiecej piłki nożnej – zarówno w Anglii, jak i w innych krajach uczestniczących w Euro.


 Rekordowe wydarzenia stają się normą, ale wciąż trzeba przejść długą drogę, zanim to samo zainteresowanie i inwestycje staną się odczuwalne w kraju. FA wierzy, że na poziomie grassroots, turniej ten stworzy 500,000 integracyjnych możliwości dla kobiet i dziewcząt do gry w piłkę nożną. Najważniejsze to mieć nadzieję, że pełen emocji turniej pomoże wypełnić stadiony również na meczach Women’s Super League, co do których władze kobiecej piłki planują zwiększenie średniej liczby widzów na mecz do 6000 do 2024 roku. 


Patrząc na Euro 2022 Kobiet można odnieść wrażenie, że wydarzenie to jest na dobrej drodze do stworzenia wzoru i benchmarku dla organizowania przyszłych edycji. Oprócz inwestycji sponsorskich i ambitnych celów związanych z ilością sprzedanych biletów, raport EY szacuje, że turniej wygeneruje 54 mln funtów w aktywności gospodarczej dla miast organizujących mecze, co na pewno nie umknie uwadze innych potencjalnych krajów organizatorów. Anglia pewnie nawet nie zdawała sobie sprawy ze skali, do jakiej urośnie turniej, a UEFA już odnotowała rekordowe zainteresowanie organizowaniem Euro w 2025 roku. Kraje są coraz bardziej świadome okazji biznesowych związanych z wydarzeniami ze świata sportu kobiet. 


Przy tak wielu obietnicach pozostaje tylko aby turniej spełnił oczekiwania. Na pewno niesie to ze sobą swoją presję, ale Warwick jest przekonany, że produkt nadal się obroni. 


“Chcemy pobić rekordy”, mówi. “Nie uważamy tego za punkt zwrotny. Szczerze mówiąc, myślę że ten etap jest już za nami. To elitarni sportowcy występujący na wielkim wydarzeniu. Ten sport zmierza tylko w jednym kierunku, a potencjał wzrostu jest ogromny.” 


“To nie jest żadne brzemię do noszenia, ponieważ to wszystko jest po prostu ekscytujące; nie możemy się doczekać bicia różnych rekordów. 


”Artykuł powstał na bazie tłumaczenia analizy Sama Carpa ze SportsPro pod tytułem “This is a mega event in everyone’s eyes’: How Women’s Euro 2022 is setting a new benchmark for engagement and commercial activity”

Cotygodniowe newsy i oryginalne eksperckie artykuły ze świata marketingu sportowego, sponsoringu, zarządzania i nowych technologii! Nie zostawaj w tyle i dołącz do tysięcy miłośników branży, którzy już są na bieżąco!

Rejestracja do Newslettera